Loyalty programi so mrtvi. Začenja se doba Customer Value Engine-ov.
//7 minut branja
Pred desetimi leti je bil loyalty program predvsem sistem zbiranja točk. Kupil si izdelek, prejel točke, jih zamenjal za nagrado in cikel se je ponovil. Večina podjetij je verjela, da je zvestoba posledica nagrajevanja. Več točk, več nagrad, več članov, več zvestobe. Danes vemo, da ni tako preprosto.
V zadnjih nekaj let smo v Renderspace (Indigo) sodelovali pri loyalty, CRM in customer value projektih v bančništvu, trgovini, telekomunikacijah, energetiki in hospitality industriji. Gradili smo loyalty programe, prenavljali obstoječe sisteme, povezovali CRM platforme, razvijali coalition loyalty modele in pomagali podjetjem razumeti vedenje njihovih strank.
In če bi morali povzeti najpomembnejšo ugotovitev zadnjih let, bi bila zelo preprosta: Najuspešnejši loyalty programi niso več loyalty programi. Postajajo nekaj bistveno širšega. Postajajo Customer Value Engine-i.
To niso sistemi za zbiranje točk. To so sistemi za upravljanje vrednosti kupca. Povezujejo CRM, loyalty, first-party podatke, customer journey, personalizacijo, umetno inteligenco in poslovne cilje v enoten model, katerega namen ni podeljevanje nagrad, ampak sistematično povečevanje vrednosti stranke skozi čas.
Ko govorimo o loyaltyju, ne govorimo o teoriji
Govorimo o projektih, ki jih vsak dan uporablja več sto tisoč ljudi. O sistemih, skozi katere letno tečejo desetine milijonov transakcij. O programih, ki povezujejo trgovce, banke, ponudnike storitev in digitalne platforme.
Naše izkušnje vključujejo:
500K+
loyalty programov
50M+
skozi povezane sisteme
5
Banke · Retail · Telekomunikacije · Hospitality · Energetika
In prav v teh projektih smo začeli opažati zanimiv vzorec. Podjetja niso več iskala odgovorov na vprašanja, povezana s točkami. Iskala so odgovore na vprašanja, povezana z rastjo.
500.000 uporabnikov, 50 milijonov transakcij in 1 skupna ugotovitev
Pred leti se je večina loyalty projektov začela z vprašanji o nagradah, katalogih ugodnosti, pravilih zbiranja točk in komunikacijskih kampanjah. Danes so pogovori popolnoma drugačni.
Regionalni trgovec
// RETAILPri enem največjih regionalnih trgovcev se nismo pogovarjali o nagradah. Pogovarjali smo se o tem, kako povečati frekvenco nakupov, izboljšati velikost košarice in uporabiti podatke za bolj relevantno komunikacijo. Loyalty program je bil samo eden od mehanizmov za dosego teh ciljev.
Regionalna bančna skupina
// BančništvoPri regionalni bančni skupini se nismo pogovarjali o kartici zvestobe. Pogovarjali smo se o uporabi digitalnih storitev, product holdingu, deležu v denarnici uporabnika in dolgoročnem engagementu komitentov. Loyalty program je postal del širšega customer engagement modela.
Hospitality skupina
// HOSPITALITYPri hospitality projektu se nismo pogovarjali o točkah za nočitve. Pogovarjali smo se o direct booking strategiji, zmanjševanju odvisnosti od OTA kanalov in povečanju življenjske vrednosti gosta.
Industrije so bile različne. Problem pa je bil skoraj vedno enak: kako povečati customer value?
To je trenutek, ko smo začeli razumeti, da loyalty program ni več cilj. Je samo orodje.
Številke, ki so spremenile naš pogled na loyalty
Te spremembe niso bile teoretične. Videli smo jih v rezultatih.
+50%
Rast prihodkov iz loyalty segmenta po prenovi programa.
+20%
Več uporabe ugodnosti in unovčevanja nagrad.
Ključni KPI
Cilj sta bila digital adoption in več produktov na uporabnika.
Ko začneš gledati takšne številke, postane nekaj zelo očitno. Nobeden od teh projektov ni bil v resnici loyalty projekt. Vsi so bili projekti upravljanja vrednosti kupca.
Loyalty programi danes izgledajo drugače
Klasični loyalty program je bil zasnovan okoli transakcije. Nova generacija loyalty sistemov je zasnovana okoli uporabnika.
Zasnovan okoli transakcije
Zanima nas, kaj je uporabnik kupil. Točke, katalog, nagrada, ponovitev — ločen marketinški projekt.
Zasnovan okoli uporabnika
Kako pogosto kupuje, katere storitve uporablja, kako se premika med kanali in kakšna je njegova dolgoročna vrednost.
To pomeni, da loyalty ni več samostojen marketinški projekt. Postaja del širšega poslovnega sistema. Prav zato smo morali v zadnjih letih spremeniti tudi lasten pristop. Danes loyalty programa ne obravnavamo več kot ločenega produkta. Obravnavamo ga kot del širšega Customer Value Architecture pristopa, ki povezuje CRM, loyalty, customer lifecycle management, segmentacijo, personalizacijo, first-party podatke, AI podprto odločanje in poslovne cilje v enoten sistem.
Ko začneš loyalty obravnavati na ta način, se spremeni skoraj vse. Spremenijo se KPI-ji, spremenijo se prioritete, spremeni se način uporabe podatkov, spremeni se način odločanja. In predvsem se spremeni poslovni rezultat.
Najuspešnejši projekti ne ustvarjajo največje vrednosti zaradi nagrad. Največjo vrednost ustvarjajo zato, ker uspejo spremeniti vedenje uporabnikov.
Customer Value Engine-i postajajo nova norma
Po našem mnenju bomo v naslednjih letih videli manj klasičnih loyalty programov in več customer value platform. Premik je že v teku:
Umetna inteligenca bo ta premik samo še pospešila. Toda AI ni zgodba pa tudi loyalty ni zgodba. Zgodba je sposobnost podjetja, da bolje razume, razvija in povečuje vrednost svojih strank.
Zaključek
Pred desetimi leti smo gradili loyalty programe. Danes gradimo Customer Value Engine-e. Sisteme, ki povezujejo CRM, loyalty, podatke, personalizacijo, customer journey in poslovne cilje v enoten model upravljanja vrednosti kupca.
Podjetja, ki bodo loyalty še naprej razumela kot sistem točk in nagrad, bodo optimizirala preteklost. Podjetja, ki ga bodo razumela kot Customer Value Engine, pa bodo gradila prihodnost.
